25.07.2018

Die Segmentierung privater Haushalte von beiden Seiten gedacht – Interesse von Kreditinstitut UND Kunde sind entscheidend!

Kundensegmentierung

Die klassische Aufteilung der Kunden in homogene Gruppen ist längst ein etablierter Hygienefaktor in der Segmentsteuerung von Banken und Sparkassen. Allerdings gibt es in der Definition „homogene Gruppe“ teilweise deutlich unterschiedliche Interpretationen – diese reichen von der Trennung in gewerbliche und private Kunden bis hin zur komplexen Aufteilung auf Basis unzähliger Variablen. Dabei erfüllt die Kundensegmentierung keinen Selbstzweck – vielmehr soll sie dabei helfen, die richtigen Kunden mit dem passenden Thema zur optimalen Zeit auf dem dafür präferierten Kanal und mit dem dafür besten Berater zu erreichen.

Die Segmentierung aus Sicht der Kreditinstitute – die Suche nach dem richtigen Kunden zu den passenden Themen

Betrachtet man den (Vertriebs-) Steuerungskreislauf innerhalb eines Kreditinstitutes, erfolgt zunächst die Einteilung der Kunden in Gruppen mit einheitlichen Eigenschaften. Basierend auf diesen Gruppen werden schließlich Betreuungskonzepte für die einzelnen Cluster aufgesetzt, um die Aktivitäten zielgerichtet mit dem Fokus auf die Ertrags- und/oder Qualitätsoptimierung auszurichten. In der Praxis werden bei der Segmentierung hierbei klassisch monetäre Aspekte wie Einkommen, Vermögen und Verbindlichkeiten als Hauptkriterien definiert. Diese werden schließlich durch weitere Aspekte wie Produktnutzungsquoten und offene Potenziale ergänzt.

Nicht selten passen die gebildeten Gruppen und die definierten Themenfelder innerhalb der Beratung nicht vollständig zusammen. Daher ist es erforderlich, dass zunächst die, für das Kreditinstitut relevanten Themenfelder und Prozesse definiert und darauf aufbauend die richtigen Kunden gesucht werden, die zu den priorisierten Angeboten passen. Also die Kunden, die das Potenzial für die Nutzung der Angebote mitbringen. Idealerweise werden diese Potenziale je Alter und Lebenssituation unterschieden, da ein in Miete lebender Single mit 2.000,- Euro mtl. Nettoeinkommen andere Potentiale und Bedarfe hat als ein im Eigenheim lebender Familienvater mit 2.000,- Euro mtl. Nettoeinkommen.

Der Blick aus der anderen Richtung – kundenspezifische Eigenschaften und Erwartungen spielen eine immer stärkere Rolle

So etabliert die klassischen Segmentierungen in der Praxis der Kreditinstitute auch sind, so in die Jahre gekommen sind diese Verfahren auch. Ihren Ursprung finden sie in der Zeit des primär stationär stattfindenden Bankgeschäftes, in der Raum, Zeit und Transparenz der Angebote in den Händen der Kreditinstitute lag. Mit dem Wandel über das Multikanal- hin zum Omnikanalbanking hat die Bedeutung der Kundeninteressen jedoch immer weiter an Bedeutung gewonnen und ist im Rahmen der Segmentierung wesentlich zu berücksichtigen. Neben den Kundenpotenzialen zur Nutzung der Bankdienstleistungen spielen nun auch der ideale Kommunikations-, Service- und Vertriebskanal eine Rolle in den Überlegungen.

Während die Services heute primär über den digitalen Weg angeboten und nachgefragt werden, sind Angebot und Nachfrage nach komplexen Beratungsleistungen kundenspezifisch eher im persönlichen, persönlich-digitalen oder digitalen Umfeld wiederzufinden. Zudem spielt durch die gestiegene Transparenz und die technisch bedingte Flexibilität die Kundenzufriedenheit eine stärkere Rolle, weshalb spezifischer auf die differenzierten Charaktereigenschaften eingegangen werden muss, um die Kunden nachhaltig zu binden. Diese Komponenten gewinnen bei der Einteilung in homogene Gruppen daher zunehmend an Bedeutung und müssen für die auf der Segmentierung aufbauende Betreuungskonzeption berücksichtigt werden.

Verzahnung der Blickwinkel

Um den Bedürfnissen der Kunden unter Beachtung der Ertragsansprüche der Kreditinstitute gerecht werden zu können, bedarf es einer zeitgemäßen Kundensegmentierung, die neben klassischen Kriterien zum Potenzial und generellen Bedarf insbesondere auch das Zusammenspiel zwischen Thema, Zeit und Kanal berücksichtigt.

Aus Sicht der Banken und Sparkassen ergibt sich im Wesentlichen eine Einteilung in „potenzialstarke/-schwache“ Kunden. Ergänzt wird diese Perspektive um die „primär digitalen“ Kunden mit gelegentlicher Nutzung von persönlichen Dienstleistungen bzw. die „primär auf persönlichen Kontakt ausgelegten“ Kunden mit teilweiser Nutzung digitaler Services.

Somit ergeben sich in der vereinfachten Betrachtung vier unterschiedliche Segmente – potenzialträchtige Digitalkunden, potenzialschwache Digitalkunden, potenzialstarke Filialkunden und potenzialschwache Filialkunden. Durch die Berücksichtigung weiterer Dimensionen wie Neigungen und Potenziale je Themenschwerpunkt sowie der für die Beziehung zwischen Kreditinstitut und Kunde relevanten Charaktereigenschaften lassen sich somit unzählige Kundengruppen identifizieren. Da die Segmentierung jedoch lediglich dazu dient, die Kunden unterschiedlichen Betreuungen zuzuordnen, ist die akademische Komplexität im Sinne der Praxistauglichkeit auf eine nützliche und umsetzbare Größe zu verdichten.

Wenn dieses Thema Ihr Interesse geweckt hat, können Sie sich – für mehr Informationen – gern mit uns in Verbindung setzen.

 

Fotoquelle: Shutterstock – Jirsak ID249068644

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