26.04.2018

Die digitale Affinität für Finanzdienstleistungen differenziert betrachten

Derzeit wird viel über die Bedeutung der Digitalisierung für das zielgruppenspezifische Angebot von Finanzdienstleistungen diskutiert. Hierbei spielen sowohl die Berücksichtigung der digitalen Persönlichkeit für die Segmentierung als auch die Auswahl der Kommunikations- und Vertriebskanäle eine Rolle.

Digitalisierung verschärft Auswirkung des Kundenblickwinkels auf die Segmentierung

In den Segmentierungen innerhalb der Regionalbanken werden die Auswirkungen der Digitalisierung bislang kaum bis nicht berücksichtigt. Klassisch werden monetäre Aspekte wie Einkommen, Vermögen und Verbindlichkeiten als Hauptkriterien definiert. Diese werden schließlich durch weitere Aspekte wie Produktnutzungsquoten und offene Potenziale ergänzt. Somit wird primär dem Blickwinkel der Kreditinstitute auf die Profitabilität der Kundenbeziehung Rechnung getragen.

In einem nicht monopolistischen Marktumfeld müssen Bank- und Kundenblickwinkel betrachtet werden. Daher müssen auch Persönlichkeitsmerkmale, die eine Auswirkung auf die Anforderungen der Kunden an ihr Kreditinstitut haben, Berücksichtigung finden. Neben Werten wie Treue und Qualitätsanspruch sind mit der Digitalisierung in den letzten Jahren weitere Ansprüche gewachsen. Doch was unterscheidet diese von den sonstigen Persönlichkeitsmerkmalen? Sie sind die Antwort des Menschen auf den technologischen Fortschritt und bieten den Instituten die Möglichkeit, Prozesse den neuen Anforderungen Komfort und Geschwindigkeit unter Wahrung von Qualität und dem Nebeneffekt der Effizienz anzupassen.

Während klassische Variablen in der Segmentierung primär das Potenzial sowie den Qualitätsanspruch ableiten lassen, ermöglicht die digitale Persönlichkeit die zielgerichtete Auswahl des gewünschten Kommunikations- bzw. Vertriebskanals.

Omnikanalsysteme als Antwort auf hybride Kunden

Auf den ersten Blick führt der technologische Fortschritt der Digitalisierung zu einem Umzug der Bankkunden aus den Filialen in die Welt des digitalen Bankings. Auf den zweiten Blick jedoch wandern primär servicenahe und wenig beratungsaufwendige Dienstleistungen (wie z.B. Überweisungen, Umsatzabfragen, (Erst)Informationsaufnahmen etc.) in die digitale Finanzwelt. Hieraus ergibt sich für die Kreditinstitute die Möglichkeit, die Qualität in beratungsintensiven Dienstleistungen auszubauen.

Unterstrichen wird dieser Trend durch Studien der großen Beratungsgesellschaften, welche die Transformation des stationären zum digitalen Kunden untersuchen. Während klassische Girotransaktionen primär online abgewickelt werden, ergeben die Untersuchungen, dass nur eine geringe Anzahl an Kunden als vollständig digitalisiert definiert werden können. Gleiches gilt für den vollständig stationären Kunden – dieser zählt zu einer aussterbenden Rasse. Die Mehrheit bilden mit knapp 3/4 die hybriden Kunden, die je nach Anliegen einen Mix aus stationären und digitalen Kanälen nutzt.

Der digitale Kanal ist somit nicht substitutiv zu den herkömmlichen Vertriebskanälen zu sehen – vielmehr ergänzt er die bestehenden Kanäle zu einem Omnikanalsystem. Die Bank entscheidet künftig, welche Kanäle sie aus Renditeaspekten aktiv anbieten möchte – der Kunde jedoch wird entscheiden, welchen Kanal er in welcher Situation für welches Anliegen nutzen will. Somit ist die Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle keine Frage nach dem „ob“, sondern nach dem „wie“.

 

Fotoquelle: Shutterstock – Pressmaster  ID168422549

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