22.01.2018

BAIN-Umfrage – „Evolving the Customer Experience in Banking“ – Kunden werden ihrer Bank zunehmend untreu

Die Zeiten, in denen Bankkunden ihrer einmal gewählten Hausbank treu blieben und sämtliche Finanztransaktionen ausschließlich über diese abwickelten, sind vorbei. Zunehmend picken sich Kunden attraktive Angebote von Wettbewerbern heraus – und finanzieren ihre Immobilie beispielsweise über eine Bank, die bessere Konditionen als die Hausbank bietet. Tagesgeld wiederum parken viele bei einer Direktbank, ein Fondssparplan wird dort eingerichtet, wo die Gebühren besonders niedrig sind. Dieses Szenario ist mittlerweile sehr verbreitet, wie die Studie „Evolving the Customer Experience in Banking“ der internationalen Managementberatung Bain & Company belegt. Sie basiert auf einer Umfrage unter weltweit 133.000 Bankkunden in 22 Ländern, darunter 10.400 Deutschen. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Befragten halten ihrer Hausbank nicht die Treue, sondern nutzen die Möglichkeiten, sich online über attraktivere Angebote der Konkurrenz zu informieren und diese auch zu nutzen. Laut Bain & Company trifft dies besonders auf margenstarke Produkte wie Kredite und Versicherungen zu.

Schärferer Wettbewerb durch Fintechs und etablierte Tech-Konzerne

Wie die Umfrage weiter belegt, droht den Hausbanken nicht nur zunehmende Konkurrenz von anderen Kreditinstituten. Zudem sind sie nicht nur mehr Gegenwind durch Fintechs ausgesetzt, die bislang als gefährlichste Wettbewerber gelten: Ihnen würde rund jeder dritte Befragte Geld anvertrauen. Auch etablierten Tech-Konzernen gegenüber zeigen sich Bankkunden zunehmend aufgeschlossen: So können sich der Umfrage zufolge 54 Prozent der Umfrageteilnehmer vorstellen, Finanzprodukte von Tech-Giganten wie etwa Amazon, Apple oder Google zu erwerben. Die Bereitschaft, diesen Börsenschwergewichten Geld anzuvertrauen, ist dabei umso ausgeprägter, je jünger die Befragten sind.

Apple, Google & Co. sind gut gerüstet für den Einstieg ins Retail-Banking

Nach Angaben von Dr. Dirk Vater, Partner bei Bain & Company, drängen die branchenfremden Konzerne zunehmend über Kreditkarten und Ratenzahlungen ins Bankengeschäft, als nächster Schritt könnte Vater zufolge der Einstieg ins Retail-Banking folgen. Die Voraussetzungen dafür sind seiner Einschätzung nach gut: Sie verfügen bereits über eingespielte digitale Prozesse und punkten über die etablierte Marke. Kunden sind daher bereit, ihnen auch persönliche Daten anzuvertrauen. Angesichts dieser Entwicklung ist Bain & Company zufolge zwar vorerst noch nicht davon auszugehen, dass Kunden massenhaft ihrer Hausbank den Rücken zuwenden und ihre Konten woanders eröffnen. Doch sei es bereits jetzt zu beobachten, dass Kunden immer stärker einzelne Produkte woanders erwerben. Vater zufolge müssen die Filialbanken daher alles daransetzen, ihre Kunden intensiver als bisher über sämtliche Kanäle hinweg für sich und ihre Produkte zu begeistern.

Die Zukunft liegt im Omnikanal-Banking

Eine Schlüsselrolle für diese Herausforderung sieht die Managementberatung im Ausbau des Mobile Banking und verweist auf die Umfrageergebnisse: Innerhalb von fünf Jahren stieg der Anteil an allen Interaktionen der deutschen Bankkunden um 17 Prozentpunkte, der an Bankgeschäften via Tablet und Smartphone ist mittlerweile genauso hoch wie der Anteil des Online-Banking, der in den letzten fünf Jahren um 15 Prozentpunkte gesunken ist. Gleichzeitig blieb der Anteil der Filialen und Kontaktcenter nahezu konstant. Bain & Company zufolge erweist sich dieser Trend als Fluch und Segen zugleich: So sei die Konkurrenz stets nur wenige Klicks entfernt. Parallel berge ein einseitiger Ausbau der digitalen Kanäle eine weitere Gefahr: So belegen die über den so genannten Net Promoter Score (NPS) gemessenen Werte zur Kundenzufriedenheit und Loyalität, dass diese gegenüber reinen Digital- und Filialbanken traditionell niedriger sind als bei Nutzern mehrerer Kanäle – laut Bain & Company gehört die Zukunft daher dem Omnikanal-Banking. Ermittelt wird der NPS anhand der Frage: „Auf einer Skala von eins bis zehn: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Bank einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“.

Direktbanken liegen (noch) in der Gunst vorn

Derzeit punkten die Direktbanken noch mit hohen NPS-Werten, die deutlich über dem Branchendurchschnitt liegen. Sie punkten daher auch im Ranking der einzelnen Kreditinstitute, allen voran die DKB, gefolgt von der ING-DiBa. Der Studie zufolge verkürzen sich die Abstände zwischen den Direkt- und den Filialbanken, weil letztere teilweise aufholen. Die Umstrukturierung zum Omnikanal-Banking stellt viele Banken vor große Herausforderungen, weil nur wenige bislang über eine konsolidierte, schlagkräftige IT-Architektur verfügen und kanalübergreifende Anreiz- und Steuerungsmechanismen nutzen. Zudem mangelt es vielen an einer End-to-End-Digitalisierung der Kernprozesse. Defizite weisen sie auch aufgrund einer mangelnden durchgängig kundenorientierten Gestaltung der Kundenreise sowie des Fehlens agiler, auf Kundenreisen fokussierter Organisationsstrukturen auf.

Banken müssen den Fokus zunächst auf die Kundenreise setzen

Laut Bain & Company besteht der Schlüssel zum Überwinden dieses fragmentierten Zustands darin, sich im ersten Schritt auf die Kundenreise zu fokussieren – etwa, indem beispielsweise die Baufinanzierung sowie sämtliche mit ihr ihm Zusammenhang stehenden Prozesse über sämtliche Kanäle hinweg zu analysieren. Dafür müssten allerdings die bestehenden Organisationsstrukturen überwunden werden, weil Experten aus unterschiedlichen Abteilungen zusammenarbeiten müssen. Aus diesem Prozess kann eine Omnikanal-fähige Pilotkundenreise entwickelt werden, die dann als Muster für den weiteren Umbau der Organisation genutzt werden kann, heißt es von der Managementberatung. Vielfach schrecken Banken vor einem tiefgreifenden Wandel allerdings noch zurück und versuchen stattdessen, Prozesse innerhalb der einzelnen Kanäle zu optimieren. Bain-Partner-Vater rät jedoch dazu, ein kanalübergreifendes Angebot „aus einem Guss“ zu schaffen. Dies biete beste Voraussetzungen dafür, dass die Kunden nicht nur mehr Produkte erwerben und ihr länger die Treue halten, sondern sie auch häufiger weiterempfehlen.

Online-Tools kommt eine Schlüsselrolle zu, um Kunden zu halten

Wie die Studie zeigt, sind die Kunden den Banken in puncto „Digital denken“ voraus. Daher liegt der Schlüssel zum Erfolg nach Aussage von Kai Fürderer in Investitionen in Online-Tools und Online-Strecken. „Sie bieten großes Potenzial, um die Kunden nicht an (neue) Wettbewerber zu verlieren“, so der Geschäftsführer der Gesellschaft für Qualitätsentwicklung in der Finanzberatung (QIDF). Aus diesem Grund investiert das zum Unternehmensverbund gehörende Fintech FinGOAL! derzeit vorwiegend in Selbstberatungstools für die Webseiten von Filialbanken. Dabei liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Online-Bedarfsanalyse zu einem Beratungstermin führt – sei es in einer Bankfiliale oder beispielsweise über einen Video-Chat. „Mit diesem arbeitsteiligen Angebot werden die Banken vom Kunden nicht nur als modern wahrgenommen, es bietet sowohl für die Banken als auch die Kunden eine Zeitersparnis und sorgt für mehr Effizienz“, beschreibt Fürderer die Vorteile. Hinzu kommt, dass solche Tools den Kunden in die Lage versetzen, sich schon vor dem Beratungstermin mit den Themen auseinanderzusetzen. So kann er im Gespräch gezielter Fragen stellen. „Angesichts der Tatsache, dass viele Kunden sich im Beratungsgespräch überfordert fühlen, ist dies ein wichtiger Aspekt“, so Fürderer.

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